【环球快播报】中国化妆品大会 | 高春明：美妆行业进入新线下时代

7月3日，由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023（第十六届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国际会展中心正式拉开帷幕。会上，山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明发表了《价值之跃 开启美妆新线下时代》的主题演讲。

“根植于人心的美妆消费信仰，是每一轮美妆行情都存在的推动力。”演讲伊始，高春明提到。

(资料图片仅供参考)

“曾经有一个平台说，打着灯笼也难寻找竞争对手，当下却在谈‘没有流量’，曾经有一个卫视年广告收益近百亿，但2022年12月广告营收不足1000万。当线上流量红利消失，品牌也迎来了价值与信仰选择的重要时刻。”

那么，来到2023年，中国化妆品的“价值之跃”在哪里？

会上，高春明以castco开市客不惧电商的冲击，以极致性价比在线下零售闯出一片天地为例，给出了自己关于化妆品行业未来发展的趋势洞察。

“用户价值驱动时代开始，线下生意迎来新机遇”

高春明表示，“彼得·德鲁克认为，企业最核心的价值就是创作用户价值。用户价值，是检验商业价值的核心标准。”那么，对于化妆品行业而言，品牌应该如何创造用户价值？”

他认为，品牌应该回到线下，重新思考线下价值，从线下找答案，若回到行业最开始的出发点，从宏观层面上看，化妆品行业发生了两大转变：

其一，生意动能转变：用户价值驱动时代开始。

高春明表示，随着线上竞争日趋激烈，以及流量红利的消退，传统流量打法越来越难，我们必须要回归用户，一切以用户为中心，思考消费需求的本质是什么。

在他看来，行业也从1.0产品时代、2.0流量时代，来到3.0用户价值时代。

其二，产业格局转变：从线上到线下，美妆行业迎来线下发展新机遇。

“线上的平台化的生意思维是让品牌的产品把价格做得越来越低，以抖音为例，品牌们更多的是赔钱赚吆喝。”高春明指出。

在他看来，在市场端，在线上竞争白热化、流量红利消退、直播电商进入下半场的当下，全域布局、发力线下已成为品牌共识；

在消费端，当消费者越来越成熟理性，越来越追求专业、服务、体验时，线下体验、互动优势凸显；

在渠道端，线下更强大的战略纵深，离消费者更近—清晰的消费画像，同城流量优势——抖音、美团等都在发力同城。

“因而，作为品牌方要重新思考，我们和线下有多远，离用户有多远。”高春明如是说道。

线下实体面临三大变量

“面对用户觉醒与需求跃迁，正推进美妆行业进入新线下时代。”高春明如是表示。

不过，当下实体零售的生意也并不好做，在高春明看来，过去半年，我走访了许多美妆零售企业，也看到了实体零售生意面临冰火两重天的挑战。

他指出，所有人都明白，线上解决的是信息传递以及效率问题，而线下，它的体验、服务是线上无法解决的，线上主打的是快，而线下应当要慢。目前，线下实体主要存在三大变量：

变量一：零售生态化

高春明认为，零售生态化主要包括价值品牌生态化、消费者场景生态化、用户运营生态化三大方面。

在他看来，当流量红利消退，人心红利爆发，品牌即是流量，选择真正为用户创造价值的品牌或服务。同时，新营销、新场景、新业态能够为用户创造新价值，比如打造美妆+咖啡、美妆+穿搭、美妆+健康等更多场景消费。此外，品牌也要围绕用户体验、用户服务、用户分级管理与终身价值管理搭建生态化运营矩阵。

变量二：销售体验化

“实体零售最核心的优势就是体验，从卖产品到卖体验成为门店提升竞争力的核心。”高春明称。

他认为，线下永远的优势服务与体验，通过为消费者打造联名合作、IP快闪等营造稀缺感、生动化消费场景体验，以及推出限量产品、内容营销、种草强化与用户的情感沟通与精神共振，和以专业护理服务提升用户黏度等动作，进一步提升门店竞争力。

“疫情3年，福瑞达开了20家店，我们能够活下来，并且活得还不错，证明了线下优质的服务是有足够的影响力和效益，并且能够为品牌带来高毛利水平，不过，线下的路子不像线上一蹴，而是一个漫长的过程。”

变量三：营销线上化

高春明指出，“从数字营销层面来讲，品牌要利用线上思维做线下，不能用原来的思路去思考线下，通过利用小程序、微信公众号、社群、直播等加强消费场景链接，再利用抖音、美团同城等线上新媒体平台，有效协同，转化生意。”

“当美妆行业进入新线下时代，美妆品牌们必须要换个姿势奔跑，抓住进化迭代的关键变量，重新认知线下，重塑线下价值。”

“福瑞达，正式迈入新线下发展元年”

“先以自己为道路，再为后来者开路。”目前，基于1234战略，福瑞达将于2023年正式开启新线下发展元年。

高春明表示，“1234”战略，即1个中心、2个基本点、3大战略、4大保障。具体来看，1个中心，即以用户价值创造为中心，以颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、海大福瑞达、贝润、观美平台共同组成的“4+N”品牌矩阵，多维度赋能线下，覆盖和服务线上4亿多、线下2亿多消费者。

2个基本点，一是与代理商共创，赋能助力合作伙伴，形成5家3000万、10家1000万、20家500万客户级别的标杆连锁；二是在零售端，打造新零售类、传统百货类、区域百强类、CS标杆客户。

3大策略，分别为超级单品策略、动销推广策略、达人探店策略。具体来看，超级单品策略是通过线上线下协同，聚焦黄金单品，带动生意增长；动销推广策略是通过全年大型联动活动支持，包括洗脸节主题路演、喷雾节主题路演、双十一年货节全国联动节等，做好动销；达人探店策略，即邀约2000个本地KOL红人、定制100场红人探店推广视频，通过达人号或品牌抖音官方号、微信等媒体进行精准广告投放，形成百万级别的同城推流。

4大保障分别为：投入保障、产品保障、团队保障和渠道保障。从人力投入到物力营销，再到渠道保护等，多方面保护渠道伙伴利益。

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”，本届大会由伊斯佳股份主赞助，福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作，主题为“信仰之跃”，参与主论坛的演讲嘉宾包括：福瑞达生物股份总经理高春明、上海家化董事长兼首席执行官潘秋生、贝豪集团CEO梁宏丽、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友等。

明日（7月4日），大会同步举行功效护肤、CS创新、营销创新、直播电商、新品开发、新零售、KOL增长、原料创新等11大分论坛，超100位行业大咖共聚分享最新思考、瞭望趋势。

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